关键要点:
· 澳大利亚的时尚电子商务具有韧性，2024 年上半年的流量同比增长5.61%，访问量达到 1.49 亿次，这表明零售商和品牌的未来前景光明。
· 搜索引擎带来 66% 的流量，其中 39% 来自自然搜索，因此 SEO 对于电子商务的成功至关重要。
· 由于 77% 的流量来自移动设备，品牌优先考虑改善移动用户体验，以更好地竞争。
一、澳大利亚时尚市场规模及增长路径
与其他主要市场不同，澳大利亚与新西兰的时尚电商客流量分别大幅增长 5.61% 和 4.47%。
图：2024 年上半年时尚、服饰和配饰电商的流量参与度
2024 年上半年，澳大利亚时尚电商行业的平均月访问量为 1.4978 亿。情人节和年终销售同比增长 11%，略高于 1.5 亿。同样，6 月份流量增长 4%（至 1.53 亿），这归因于财政年度末 (EOFY) 和年中销售，消费者享受到了折扣优惠而大量采购。
图：澳大利亚时尚、服饰和配饰电子商务上半年月度总访问量（2024 年与 2023 年相比）
鉴于移动设备的流量份额很高（77%），零售商应优先考虑 提高移动网站速度 、导航和整体用户体验，以降低跳出率 并提高参与度。
同样，桌面用户的参与度也更高，与移动端相比，跳出率 更低、单次访问页面数更高、访问时 长更长，说明桌面端体验更有利于深度浏览和互动。
图：2024 年上半年时尚、服饰和配饰类别的流量同比增长
二、澳达利亚时尚电商市场竞争格局
1、主要参与者流量下滑，新兴网站流量涨势喜人
随着该地区市场主要参与者的流量下滑，当地的竞争格局也正在发生变化，中国知名时尚电商平台SHEIN的网络流量同比下降 20%（平均每月 650 万次访问），Asos流量同比 下降 35%。
相比之下，next.com.au 这一网站的在线增长处于领先地位，访问量同比增长 105%（平均每月 140 万次访问），jgl.com.au 增长 95%——两者都在购物者中获得了强大的吸引力。
图：2024年上半年澳达利亚服饰类网站流量数据总览
值得注意的是，next.com.au 与其他市场主要参与者，如 Asos（2.86%）、David Jones（1.92%）、Myer（1.66%）和 The Iconic（1.56%），这些网站之间的交叉浏览率不断增长，表明消费者兴趣浓厚，主要参与者之间的品牌重叠度 较高。
图：next.com.au的受众在2024年上半年的交叉流量情况
Next.com.au 受众和市场份额的强劲增长主要得益于两个因素：
· 有效的SEO 策略:自然流量同比增长 98%。该网站以 French Connection、TedBaker、Calvin Klein 和 US Polo 等热门品牌相关的关键词为目标。
· 明智的付费媒体投资:在展示广告、付费搜索、推荐和社交媒体方面进行大量投资。2024 年上半年，PPC 支出比付费搜索支出增长了 238%。
2、澳大利亚消费者更看重舒适度而非款式
同时，在一众鞋类品牌中，足病医生推荐的鞋类品牌 Bared 增长了 223%，超过了竞争对手 Frankie4，满们对舒适而时尚的鞋子日益增长的需求。
图：2024年上半年高奢时尚类品牌网站流量总览
这两个鞋履品牌——baredfootwear.com 和 frankie4.com——在设计时都优先考虑舒适度和足部健康。2024 年上半年，足病医生推荐鞋履的搜索量同比增长了 14%。
Bared Footwear 在每双鞋中都强调了其“生物力学鞋垫和隐藏式支撑功能”，如其主页所示。同样，Frankie4 是由一位足病医生创立的，其鞋子中融入了“足病医生设计的支撑”和“创新技术”。
因此，该品牌网站的每月访问量也呈现持续增长的趋势。
图：baredfootwear.com 和 frankie4.com的网站流量对比
3、DTC带动奢侈品和名牌服装行业发展迅猛
奢侈品和设计师品牌的表现优于澳大利亚时尚和服装类别的 平均水平，上半年客流量同比增长 10%，其中女鞋零售商 Jo Mercer 和 Steve Madden 表现最为出色。Hugo Boss、Coach、Oroton、Tommy Hilfiger 和 Chanel 等DTC商店也继续吸引顾客，这表明奢侈品零售业正在发生战略转变。
这一消费趋势从 2 月到 5 月一直保持强劲，但 6 月份差距明显缩小，两个细分市场的流量均增长了 5% 左右，这可能意味着整体类别正在努力夺回失去的市场份额 。
图：服饰类奢侈品和设计师时尚店 2024 年上半年业绩概览
2024年上半年中，服饰类奢侈品和设计师时尚店增长最快的5家商店数据分别如下：
1、Jomercer.com.au 统计数据 ：
· 市场份额：0.26%
· 网站访问量：0.44M
· 访问量同比变化：94%
2、Stevemadden.com.au 统计数据 ：
· 市场份额：0.10％
· 网站访问量：0.17M
· 访问量同比变化：79%
3、Viktoriaandwoods.com.au 统计数据 ：
· 市场份额：0.09%
· 网站访问量：0.14M
· 访问量同比变化：66%
4、Hugoboss.com 统计数据 ：
· 市场份额：0.21%
· 网站访问量：0.34M
· 访问量同比变化：65%
5、Coachaustralia.com 统计数据 ：
· 市场份额：0.19%
· 网站访问量：0.31M
· 访问量同比变化：63%
三、时尚电商搜索流量解析
搜索引擎作为流量来源的主要渠道，为澳达利亚时尚和服装电子商务网站贡献了 66% 的流量。自然搜索占 39%，而付费搜索占 22.7%，几乎与直接流量 (26.7%) 相当，凸显了付费策略在提高品牌知名度、自然流量和直接访问量方面的长期价值。
图：服饰类网站按营销渠道获取流量 2024 年上半年业绩概览
付费搜索流量增长了 1.47%。这一温和增长表明付费搜索活动表现稳定，SEO 和展示渠道的投资不断增加，而展示渠道正成为增长最快的流量获取渠道。
从获取层面比较两者，通过数据不难发现：2024 年上半年，桌面端自然搜索的转化率为 2.20%，而付费搜索的转化率为 2.90%。这表明，这两个渠道 对于新客户而言都是同等重要的流量来源。
图：服饰类2024 年上半年自然搜索与付费搜索表现概览
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